Marques : faire le choix du développement durable dans un contexte de défiance

Consommer durable, produire responsable, entreprises et consommateurs semblent converger vers une même recherche de sens en matière d’engagement et de développement durable. «Il y a un alignement des planètes sans précédent » selon Olivier Classiot du cabinet Des Enjeux et des Hommes qui intervenait lors d’une matinée sur « l’entreprise engagée » le 27 novembre dernier.

Pour autant, la défiance envers les marques n’a jamais été aussi marquée selon le baromètre 2017 e-RSE.net et l’étude Edelman, et la confiance ne cesse de s’éroder d’année en année. Dans ce classement, le Slip Français, pour leur engagement made in France et Biocoop ressortent en tête de liste des marques avec un crédit « confiance » élevé de la part des consommateurs.

Mais qu’attendent les consommateurs ? Ils veulent bénéficier d’une information fiable et pour cela ils accordent du crédit à des informations communiquées par des tiers et non au discours de la marque. Ils veulent aussi un vrai lien avec la marque et plébiscitent les échanges directs avec les salariés de la marque notamment au travers des réseaux sociaux.

ekwateur énergies renouvelables

La startup Ekwateur : fournisseur d’énergie issue d’énergies renouvelables. La startup a co-construit son offre avec les consommateurs (groupe facebook) et son éco-système selon des critères d’engagement et de responsabilité sociale.

Réduire l’écart entre business et développement durable : une opportunité de croissance

Les entreprises sont questionnées sur leur utilité non seulement par les consommateurs mais aussi par leurs salariés.

Les attentes des collaborateurs au sens large de l’entreprise (salariés, sous-traitants, freelances)  sont marquées par cette prise de conscience en faveur du développement durable. « J’ai commencé comme chasseur de tête il y a 20 ans, beaucoup de choses ont évolué depuis ». note Caroline Renoux fondatrice de Birdeo, cabinet de chasse de tête spécialisé RSE. Selon elle, les collaborateurs placent la question du « sens » et de la quête d’un vrai « projet commun » d’entreprise au centre de leurs aspirations.

Envolés la recherche du statut social et de l’évolution de carrière ? En tous les cas, « les gens veulent  avoir un impact social et environnemental» affirme Caroline Renoux.

Cette recherche de « sens » impacte directement tous les métiers de l’entreprise : par exemple l’émergence de nouvelles manières d’interagir entre métiers impulsés par les RH, ou les réflexions sur un marketing plus responsable.

Dans le contexte mouvant et complexe dans lequel évoluent les entreprises, les profils spécialisés RSE et développement durable deviennent très intéressants. Ils aident à identifier un cap, une raison d’être de l’entreprise et mettre en œuvre des propositions qui vont mobiliser les compétences autour d’un projet commun. Par le lien qu’ils tissent entre développement durable et la rentabilité économique de l’entreprise, Ils vont aider l’entreprise « à toucher le consommateur ».

Le trio gagnant de l’entreprise de demain : affirmation d’une raison d’être + stratégie business + engagement cohérent de l’entreprise

 

L’enjeu est de produire une cohérence d’ensemble selon Olivier Classiot. Il ne s’agit plus de green washing mais bien de discerner ce qui fait sens pour la marque et de constituer à partir de l’ADN de l’entreprise un « patrimoine RSE » pour créer de la valeur.

Il semblerait cependant que l’on n’est encore qu’aux prémices d’une (r)évolution. Les initiatives des marques se multiplient mais restent encore trop parcellaires (H&M et sa collection Unconscious, Auchan et sa plateforme engagée, Yves Rocher et sa fondation, Leroy Merlin et ses tech shops, C’est qui le patron et l’engagement des consommateurs, fermeture de la Camif pendant le black friday).

Pour réussir à capter l’intérêt des clients, les marques doivent plus « fluides », selon l’agence Pixelis agence de branding ; elles doivent se libérer de leurs habitudes de fonctionnement et être capables de casser les silos en interne.

La marque Patagonia « don’t buy this jacket  » : campagne de communication en faveur d’une mode plus responsable

patagonia positive impact campaign

Pour accompagner le processus de transformation des entreprises, une loi a été votée en France en octobre dernier reconnaissant le statut d’entreprises à mission. Ce statut, librement choisi, engage l’entreprise à lier la performance économique à la performance sociale, sociétale et environnementale.

Mais, aujourd’hui, ceux qui s’engagent dans une vraie stratégie RSE sont des pionniers. Demain, il faudra « des stratégies nourries de RSE et non des stratégies RSE », explique Olivier Classiot – des enjeux et des hommes

Dans ce processus d’innovation dans lequel doivent s’engager les marques, le mécénat pourrait presque s’assimiler à de la R&D. « On défriche, on invente quelques chose qui n’existe pas » selon Olivier Classiot.

La RSE mise en pratique

Comment repenser une stratégie d’entreprise face aux enjeux de développement durable ? Le salon Sustainable brands qui se tiendra à Paris du 23 au 25 avril 2019 devrait être l’occasion de mieux cerner les opportunités et apprendre des initiatives déjà existantes. Concept importé des Etats-Unis, Sustainable brands organise pendant 3 jours worshops, master classes, témoignages et networking pour inciter les marques à faire le grand changement.

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